Revista Suston

Dec 03, 2023

Qual é a diferença entre marcas de ingredientes e outros materiais? As marcas de ingredientes podem ser um trunfo para as marcas outdoor em seus esforços de sustentabilidade? E essas parcerias podem trazer riscos? Suston recorre aos especialistas para responder a essas perguntas.

Membranas, fechos, cabedal, tecido exterior, botões, velcro, solas de borracha, palmilhas… os produtos do mundo exterior são um puzzle de materiais. Cada uma dessas peças de quebra-cabeça em uma mochila de caminhada, por exemplo, provavelmente terá um nome, pelo menos familiar para o designer e o comprador. Mas alguns dos materiais – ou ingredientes – são conhecidos por muito mais pessoas. Se você perguntar ao pessoal do varejo ou a entusiastas de atividades ao ar livre experientes, eles provavelmente serão capazes de listar mais de vinte nomes de materiais. Marcas como Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft etc. Outros materiais, entretanto, são completamente desconhecidos nos mesmos círculos.

"A primeira categoria é geralmente chamada de marcas de ingredientes - o restante é o que chamamos de 'ingredientes de marca' ou materiais com um nome", diz Tomas Vucurevic, fundador e diretor administrativo da Braind, um dos principais especialistas do setor em desenvolvimento de marcas e marketing neste nicho.

Não há uma linha clara entre a primeira e a segunda categoria, diz Tomas Vucurevic.

“Mas você não se torna uma marca de ingrediente de repente por autodeclaração. Você deve trazer algo especial para o mercado e pensar e agir como uma marca, comunicando-se com persistência com base em uma promessa clara e atraente.

"Um dos erros mais comuns é que as empresas abordam isso de forma muito superficial. Elas acreditam que colocar uma etiqueta ou etiqueta em seu tecido resolverá o problema. Mas se você continuar pensando como um fornecedor, continuará sendo um fornecedor."

Martin Kössler é CEO da consultoria Huginbiz, com vários clientes entre marcas de ingredientes. Ele também lidera uma rede de marcas nórdicas, com membros como Recco, Mips e outros. Ele concorda que o marketing é um diferencial importante.

"Um fornecedor de materiais se concentra na organização de compras do cliente. Uma marca de ingredientes também se concentra nas organizações de vendas e marketing de seus clientes. Eles desejam criar demanda - o efeito de atração - para seus clientes, ajudando a processar o downstream. Isso geralmente significa falando diretamente com o usuário do produto acabado, o entusiasta ao ar livre."

Outra diferença importante é o nível de inovação, diz Martin Kössler.

"Assim como na indústria automotiva e em muitas outras indústrias, a inovação é impulsionada principalmente por grandes subcontratados. Poucas marcas outdoor são grandes o suficiente ou têm o conhecimento e os recursos de fabricação para iniciar um desenvolvimento real. Isso também se aplica à sustentabilidade."

Os Performance Days são uma arena importante para as marcas de ingredientes mostrarem seus produtos. (Crédito: Dias de apresentação)

Tomas Vucurevic viu e participou de muitos desenvolvimentos de marcas ao longo dos anos. Entre 2001 e 2010 foi Global Brand Manager na WL Gore's Fabrics Division, responsável pelas marcas Gore-Tex e Windstopper. Ele então montou sua própria consultoria, Braind, que ajudou marcas como Primaloft, Terracare e Polygiene. Olhando para trás, Tomas Vucurevic identifica três fases distintas na indústria têxtil.

"No começo, o foco estava no desempenho. As empresas detinham patentes de inovações que forneciam um benefício de desempenho exclusivo que não estava disponível em nenhum outro lugar. Essas inovações melhoraram os produtos acabados. Na indústria externa, pode ser a fabricação de produtos à prova d'água, à prova de vento, mais duráveis ​​ou melhor isolados."

A próxima fase começou por volta de 2011 com foco na sustentabilidade, diz Tomas Vucurevic.

"Foi quando, por exemplo, a Aquafil desenvolveu o Econyl, que é feito de náilon reciclado. Nos últimos dez anos, muitas marcas de ingredientes ampliaram seu foco do desempenho para o propósito."

A terceira e mais nova fase é sobre ingredientes com design ecológico e de base biológica.